O Retorno de Odete Roitman: O Que a Estratégia da Globo Ensina Sobre Marcas com História
O Retorno de Odete Roitman: O Que a Estratégia da Globo Ensina Sobre Marcas com História
O que está rolando
A Globo apostou no retorno de Vale Tudo e de Odete Roitman, uma das vilãs mais icônicas da teledramaturgia brasileira. O movimento não foi apenas uma homenagem nostálgica, foi uma jogada de branding poderosa que uniu estratégia de marca, gestão de memória afetiva e a força dos arquétipos.
O Caso Odete Roitman: Uma vilã que nunca saiu do imaginário coletivo
Odete Roitman foi assassinada em 1988 em Vale Tudo, novela de Gilberto Braga. Quase 40 anos depois, seu nome ainda é sinônimo de "vilã clássica" na cultura brasileira. A frase "Quem matou Odete Roitman?" virou bordão, meme antes mesmo dos memes existirem.
A Globo entendeu o valor simbólico dessa personagem e resgatou sua imagem misturando nostalgia e inovação. Resultado? Buzz instantâneo, engajamento orgânico e reforço da nova versão da novela como um hub de memória afetiva.
Memória afetiva como diferencial competitivo de marca
Marcas fortes são aquelas que conseguem criar conexões emocionais com seu público. A Globo, ao resgatar Odete Roitman, ativa lembranças específicas de gerações que viveram a novela original, mas também gera curiosidade nas novas audiências.
É uma estratégia que pode (e deve) ser adaptada por empresas que têm história: relembrar campanhas antigas, personagens marcantes, slogans icônicos ou até mesmo formatos visuais do passado pode reacender a conexão com o público. O importante é que isso seja feito com contexto e propósito, e não apenas por nostalgia vazia.
Arquétipos de marca: por que a vilã funciona?
Segundo a teoria dos arquétipos de Jung, que é amplamente usada no branding, a vilã Odete Roitman representa o arquétipo da Inimiga ou da Rebelde, alguém que provoca, desafia e impõe tensão.
Marcas que sabem trabalhar bem seus arquétipos conseguem criar uma identidade clara, memorável e emocionalmente ressonante. A Globo acertou em cheio ao trazer a Odete com o mesmo tom afiado de antes, reforçando sua narrativa sem “modernizar” demais o personagem.
O que as marcas podem aprender com isso?
Se você trabalha com branding ou está construindo uma marca, a lição é clara:
- Conheça e valorize sua história. Ela pode ser uma mina de ouro para conexão emocional.
- Use arquétipos de forma consciente. Eles ajudam a alinhar tom de voz, identidade e comportamento.
- Reviva com estratégia. Não traga de volta o passado só por trazer. Dê contexto, atualize, ressignifique.
- Construa memória. Marcas são construídas ao longo do tempo, com consistência. Quem esquece o que construiu, perde uma parte do seu capital simbólico.
Conclusão
A estratégia da Globo com Odete Roitman vai muito além do entretenimento. É um caso prático de branding inteligente, com raízes profundas em storytelling, arquétipos e conexão emocional. Para marcas que buscam longevidade e relevância, fica o recado: não subestime o poder da memória, ela é uma das ferramentas mais fortes para construir significado.
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By Gustavo Vieira
Gustavo Vieira é Redator da ID_Lab Comunicação e Design
